La Revolución Silenciosa del Marketing: El Ascenso de las Agencias In-House

En el actual y dinámico panorama empresarial, caracterizado por su volatilidad e incertidumbre, todas las áreas de la organización se reinventan y el área de marketing de la empresa no es la excepción. Es por eso que ha surgido una revolución estratégica que ha transformado lo que alguna vez se consideró una simple tendencia en un sólido y eficiente modelo de trabajo. Se trata de la de las agencias in-house o agencias propias que emergen como un poderoso camino para elevar las formas de hacer marketing y publicidad. Por este motivo, muchas empresas están optando por establecer equipos internos para ejecutar tareas que solían ser delegadas a agencias creativas, digitales y de medios, dando forma a un modelo mucho más efectivo en la promoción y el posicionamiento de las marcas así como la atracción de más clientes.

La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) ha desempeñado un papel crucial al proporcionar datos clave y perspectivas en este proceso de evolución constante. A lo largo de los últimos quince años, ANA ha realizado cuatro estudios exhaustivos sobre las agencias in-house, siendo la edición de 2023 la última entrega. El objetivo principal de esta investigación es establecer un referente coherente para comprender la evolución de las agencias in-house, así como sus desafíos y beneficios asociados.

Las conclusiones extraídas del estudio revelan una serie de transformaciones significativas, y estos hallazgos proporcionan una visión profunda de los cambios que podrían adoptar las empresas como una forma de innovar y acelerar sus procesos de marketing. Uno de los hallazgos más importantes es precisamente el cambio en la percepción de las agencias in-house. Se ha superado la etapa en la que las agencias in-house eran consideradas una simple tendencia y que pasaría la moda. Ahora son un componente fundamental del ecosistema de marketing en su conjunto, con un notable aumento en la adopción ya que un 82% de los miembros de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) conformaron contar con agencias in-house en 2023.

Algunos hallazgos y beneficios que destacaron las empresas estudiadas al contar con una Agencia In-House:

• Estándares similares a agencias externas: Las agencias in-house están entregando estándares de calidad y rendimiento similares a los de las agencias externas. Por ejemplo, entre 2018 y 2023, se observó un aumento significativo en el rendimiento comercial, pasando del 45% al 59%. Esto indica que las acciones generadas desde la agencia interna de marketing contribuyen a una mejora en los resultados directos del equipo comercial al estar ambas partes integradas de manera cercana.

• Mejora continua: Contar con una agencia propia permite evaluar el rendimiento de los resultados en términos de estrategia, acciones y actores de manera directa para identificar posibles problemas y anticipar soluciones, logrando así mejores resultados y de forma constante en el corto plazo.

• Enfoque en la propiedad y control de datos: La propiedad, control y protección de datos de primera mano son factores impulsores para que las empresas lleven a cabo sus tareas de marketing y publicidad internamente. Un 34% de los encuestados en el estudio de ANA, especialmente en industrias reguladas, considera la plena propiedad de los datos de marketing/analítica como un beneficio clave de las agencias in-house. Los anunciantes necesitan una estrategia de gestión de datos que les brinde control y supervisión sobre sus activos de datos, en consonancia con la tendencia de la eliminación de cookies de terceros. Esto no solo se trata de seguridad, sino también de sacar el mejor provecho a los datos en beneficio de estudios para las estrategias de las marcas, sin que esa información se pierda en la agencia externa.

• Talento como motor clave: El éxito de las agencias in-house depende en gran medida de la calidad del talento. Aunque antes se creía que la agencia externa tenía una mayor capacidad para contratar talento especializado, la pandemia ha tenido un impacto positivo en la dotación de personal de las agencias in-house. El trabajo y el talento ahora son remotos, lo que amplía el acceso al mejor talento sin restricciones geográficas. Hoy en día, una agencia interna ofrece una calidad equiparable a la de una agencia externa, aunque también es importante mencionar que la competencia por este talento por las mismas razones también crece.

• Aumento de capacidades y sinergias: En el cambiante mundo digital, surgen nuevas habilidades y roles cada día. La idea de contratar a una agencia externa cada vez que aparece una nueva disciplina puede resultar en mayores costos para la agencia, lo que se reflejará en un aumento de la tarifa hacia el cliente. En contraposición, contar con este tipo de recurso dentro de la compañía brinda la oportunidad de compartirlo con diferentes áreas y entre las diferentes marcas de la misma empresa que puedan requerir de la misma habilidad.

Además de los aspectos mencionados por el estudio, otros beneficios de contar con una Agencia Propia incluyen:

• Alineación estratégica: La estrategia de la marca no se diluye en manos de un tercero.
• No poner en riesgo la reputación de la empresa: Cada vez que se deja la marca en manos de un tercero, existe el riesgo de que los factores inherentes a la gestión de ese tercero impacten directa o indirectamente en la marca.
• Agilidad y método: Las decisiones se toman más rápido y se desarrolla una metodología propia de trabajo que se capitaliza como parte del Know-How de la organización.
• Nuevas fuentes de captura valor: La integración de conocimientos y habilidades dentro con una clara comprensión de la estrategia de negocio, amplía la posibilidad de activar sensores en toda la cadena de servicio, para crear nuevas formas de capturar valor (nuevos clientes y nuevos aprendizajes sobre los clientes).
• Convertirse en referente en la industria: Todas las variables mencionadas anteriormente redundan en convertir a la organización en un referente de innovación en la categoría a la que pertenezca.

Ahora bien, en respuesta a las inquietudes que puede suscitar la idea de contar con una Agencia In-House, es fundamental destacar tres temas clave que requieren consideración:

1. ¿Si quiero tener una Agencia Propia, qué debería hacer con mi agencia actual?

El papel de las agencias sigue siendo esencial, ya que en la mayoría de los casos, un modelo In-house al 100% no resulta eficiente en términos de costos. Hay dos modelos principales de agencias in-house: el puro y el híbrido. En el primero, la marca se encarga internamente de todas las actividades de marketing, desde estrategia hasta implementación. En el segundo, la estrategia, los datos y algunas actividades core se mantienen internas, mientras que se delegan tareas operativas específicas a agencias externas para mejorar la eficiencia.

Ejemplos destacados ejemplifican el éxito de modelos híbridos. Por ejemplo, Ogilvy México que recientemente se ha ganado la cuenta de Aeroméxico para entrar a colaborar con su Agencia In-House, fortaleciendo la marca a través de la creatividad y la co-creación de campañas. Otro éxito bien conocido es Draft Line, el equipo In-House de AB InBev, que creció de 3 a 250 personas en 2 años, atendiendo múltiples países y en cuyo proceso, la colaboración con agencias externas especializadas en temas como PR, producción de video, entre otras también se fortalece.

2. ¿Será útil una Agencia In-House para mi empresa?

No existe un enfoque único para todos, y no todas las organizaciones encontrarán que los recursos internos sean beneficiosos al comparar los costos de inversión inicial con los ahorros en las tarifas de la agencia. Así que la respuesta podría ser negativa. Por eso, es fundamental no solo lanzarse a contratar personas porque bajo esa dinámica ya se ha visto cómo varias empresas fracasaron en su intento, sino contar con un experto que ayude a evaluar la pertinencia de una Agencia In-House y cómo debería hacerse, así como a abordar el desafío de determinar qué aspectos deberían mantenerse bajo el modelo de externalización, dado que cada organización es distinta.

3. ¿Por Dónde Comenzar?

El proceso de implementación de una agencia in-house comparte similitudes con la incorporación de un órgano en el cuerpo humano. Es bajo esta analogía que trabajamos en Campus de Talento Digital® cuando nos embarcamos en la creación de una Agencia In-House:

• Análisis de Viabilidad: Inicialmente, examinamos detenidamente la empresa para determinar la necesidad real del nuevo órgano/agencia. Evaluamos factores como el modelo de negocio, costos de agencias actuales, recursos disponibles, entre otros.
• Diseño de la Estructura: Si la viabilidad es positiva, definimos las características del órgano/agencia. Esto involucra diseñar la estructura necesaria, establecer roles y funciones, y determinar cuántos profesionales se requerirán.
• Gestión del Cambio: Preparamos la empresa para la integración del órgano/agencia, asegurando una adaptación mutua beneficiosa. Nos aseguramos de que esta adición no afecte procesos existentes y genere sinergias.
• Reclutamiento y Onboarding: Luego, hacemos un reclutamiento experto de los miembros de la agencia/órgano, supervisando su integración a través de un proceso de incorporación minucioso y bajo el modelo del 'Viaje del Talento' que busca garantizar que cada miembro cumpla su ciclo dentro del cuerpo.
• Sostenimiento y Resultados: Acompañamos a la empresa para sincronizar al nuevo equipo con el existente hasta que el órgano/agencia funcione sin problemas. Una vez lograda esta armonía y al determinar que opera de forma autónoma, lo liberamos.

Nuestro enfoque sigue estas cinco etapas, culminando en la creación de una Agencia In-House funcional y productiva incluso en seis meses.

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