La Clave para Atraer el Talento Adecuado
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Esta serie de 8 artículos tiene como objetivo romper el estereotipo de que las nuevas generaciones carecen de compromiso, quieren abandonar el trabajo sin consideración y no les importa nada. Prefiero verlo de esta manera: como en todos los aspectos de la vida, el cambio es constante y afortunadamente inevitable. Las nuevas generaciones traen consigo desafíos diferentes para las empresas. La responsabilidad recae en nosotros si no somos capaces de comprender estos retos y continuamos culpando al talento.
KEEP CALM con la rotación y embarquemos el ‘Viaje del Talento’.
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'El Viaje del Talento' comparte similitudes con el 'Ciclo de Vida del Empleado' (Employee Lifecycle), que traza las etapas en la carrera de un colaborador en la empresa. Estas son:
ATRACCIÓN → RECLUTAMIENTO → ONBOARDING → RETENCIÓN → DESARROLLO → SEPARACIÓN
Sin embargo, 'El Viaje del Talento' se diferencia de este modelo clásico al configurarse como una estrategia que crea experiencias personalizadas para el talento en cada etapa del viaje. Cada tramo se concibe como una experiencia única y personalizada para cada talento, basado en sus motivaciones y desafíos individuales. La prioridad de este enfoque es desestigmatizar la rotación, redefiniendo el éxito como la culminación plena del viaje. Así, estaremos preparados para las despedidas y disfrutaremos, junto con los talentos, de la co-creación de esta enriquecedora travesía.
Al fundar y dirigir agencias digitales durante 14 años, enfrenté retos de liderazgo y rotación, brindándome la oportunidad de aprender a relacionarme efectivamente con talentos y acompañar sus transformaciones. Una cosa importante que aprendí es que a diferencia del modelo original, dentro del marco del 'Viaje del Talento', términos como "retención" no encuentran cabida, el 'Viaje del Talento' no busca retener, sino crecer hasta llegar al final. Es como en el amor...
Si cambiamos nuestra perspectiva, enfocándonos en la experiencia de crecimiento mutuo y en garantizar el cumplimiento del ciclo (viaje), en lugar de enfocarnos en la retención, nuestras energías y resultados se transformarán, generando logros excepcionales que con seguridad serán reconocidos y aplaudidos por todas las áreas que se benefician al contar con un talento motivado y comprometido.
Primera Parada:
“Encontrar” - Atraer al Talento Adecuado
Atraer el talento adecuado a nuestras organizaciones parece ser una tarea obvia. ¿Acaso no todos buscamos encontrar y contratar a los mejores? Sin embargo, si profundizamos un poco, nos daremos cuenta que no solo se trata de encontrar a la persona más calificada para el trabajo, sino de identificar a aquellos cuya motivación y propósito personal se alinean con los de nuestra empresa. Este será el primer paso para garantizar una experiencia satisfactoria y que lleguen al final de su viaje.
Solemos creer que la historia de un colaborador con nuestra empresa inicia el primer día que se embarca en ella. Sin embargo, bajo el enfoque 'El Viaje del Talento', consideraremos que inicia incluso antes, en el preciso instante en que somos capaces de capturarlo emocionalmente o “flecharlo”, sin que siquiera haya contemplado trabajar en nuestra empresa o si es la primera vez que escucha hablar de nosotros.
¿Qué significa “Encontrar”?
En el modelo del “Viaje del Talento”, el término "Encontrar" no se refiere a la empresa encontrando al talento, sino más bien al talento encontrando a la empresa y aplica de diferentes maneras, por ejemplo:
Contacto Directo: cuando la empresa aborda al candidato potencial directamente a través de plataformas como LinkedIn o mediante una llamada telefónica.
Descubrimiento de Ofertas: cuando es el talento el que descubre una oferta laboral en algún canal digital.
En ambos casos, una vez que se establece el contacto o se despierta el interés, el siguiente paso natural para el candidato potencial es buscar más información sobre la empresa, para lo cual escribirá el nombre de la empresa en algún buscador. Lo interesante aquí es que lo que más le importa al candidato no son necesariamente los productos y servicios que la empresa vende. Lo que realmente quiere entender es la cultura, los valores, el propósito y el ambiente de la empresa. Quiere saber qué pasa al interior de la organización, cómo son tratados los empleados, qué oportunidades de crecimiento existen y cómo la empresa podría cumplir sus expectativas. Aquí sobrará decir que comentarios de mala reputación, páginas rotas (404) y en general empresas mal posicionadas en los buscadores resultarán poquísimo atractivas para los candidatos. Aquí es donde empezamos a tomar conciencia de que las acciones de marketing no deberían estar solo enfocadas en vernos atractivos para clientes potenciales sino para también para talentos potenciales.
El concepto clave aquí es la Marca Empleadora, una estrategia que debe proyectarse en el largo plazo y persigue establecer a la empresa como un empleador atractivo y de referencia, inspirando a los candidatos de manera natural, sin recurrir a artificios persuasivos. Este concepto que ya es bien conocido por los profesionales de Recursos Humanos, en el ‘Viaje del Talento’ se centra más en darle vida a esa marca y no darla por sentado en caso de que ya la tengamos establecida en nuestra empresa.
Pasos para una estrategia no convencional y efectiva de Marca Empleadora [Employer Branding]:
1. Crear una marca.
Cuando hablamos de crear una marca, nos referimos literalmente a la construcción de una identidad de marca completa: un logo, un manual de identidad y en ciertos casos, incluso un eslogan. Comprendiendo que la creación de una marca es un trabajo profesional y es crucial no dejarlo en manos de practicantes inexpertos, como a veces solemos hacer desde las áreas de Talento Humano.
A pesar de compartir valores y propósito con la marca corporativa, la Marca Empleadora debe poseer su propia identidad distintiva y un enfoque único. De este modo, se crea una personalidad propia que resuena con los talentos, estableciendo una conexión significativa y auténtica. Por eso, debe tener su propio manual de identidad que reúna: comunicación visual y comunicación verbal (tono y voz).
>>> ¿Necesita crear su Marca Empleadora? ¡Hablemos!
2. Crear un storytelling.
Además de los elementos visuales, debemos tejer una narrativa que capture la esencia de la empresa. Aunque esta historia no necesariamente debe ser idéntica a la de la marca corporativa, es imperativo que la Marca Empleadora esté en sintonía con ella. Esto garantiza una congruencia entre el mensaje dirigido a los talentos y el comunicado a los clientes. Recordemos que la sinergia que puede surgir al combinar ambas disciplinas: Recursos Humanos y Marketing crean un entorno propicio para el crecimiento y el éxito empresarial.
¿Qué elementos podrían ayudar a construir el storytelling de la Marca Empleadora?
En el ámbito en el que he trabajado, específicamente en agencias digitales y creativas, es frecuente recurrir a mostrar "el día a día en la agencia" en las redes sociales para que otros talentos vean la experiencia y se animen a trabajar en ella y es una práctica que he visto repetir en otros sectores. Sin embargo, este enfoque no solo carece de diferenciación entre distintas agencias, sino que la percepción de la vida en una agencia con los años ha ido perdiendo su atractivo.
La clave de una Marca Empleadora al igual que una marca corporativa es el valor diferencial y en ese sentido, el enfoque más poderoso y trascendente para cualquier compañía en la actualidad es basarse en su propósito. Hoy en día, el concepto de ser una empresa con propósito ha cobrado una importancia significativa. Pero, ¿qué significa realmente?
Un propósito no es simplemente una declaración bonita en el sitio web de la compañía. Es el núcleo de nuestros valores, la suma de nuestra misión, visión, vocación y una necesidad clara que cubrimos en el mundo que nos rodea.
Las empresas que logran vincular sus acciones con desafíos globales y problemáticas a resolver en el planeta son factores que los millennials consideran primordiales al seleccionar una empresa para trabajar. Por esta razón, las empresas y, por extensión, sus marcas empleadoras que logran entrelazar su propósito con alguno de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 se vuelven altamente atractivas para las generaciones Z y Alpha. Esto no solo afecta el consumo, sino también la disposición a formar parte de estas organizaciones en el futuro. Así pues, una recomendación para las empresas es elegir los Objetivos de Desarrollo Sostenible que mejor se ajusten a su propuesta de valor y razón de ser. Una vez seleccionados, resulta crucial definir un modelo de impacto y medición sólido, junto con compromisos concretos para demostrar su cumplimiento. En este punto, es útil contar con afiliaciones a organismos certificadores, como Sistema B, para validar la gestión.
Una vez que se ha establecido un propósito sólido, es vital comunicarlo. Parece obvio, pero en estos días conversaba con el gerente de una importante empresa colombiana para la cual estamos trabajando en su renovación de marca y al empezar a estudiar sobre cuál de los 17 objetivos podríamos “comenzar” a trabajar para su posicionamiento, me enteré de que ya llevan más de 10 años trabajando en temas de responsabilidad social y desarrollando prácticas que contribuyen a reducir la huella de carbono, generan desarrollo local y consumo de productos únicamente colombianos, un alto porcentaje de su población de talento es diversa e inclusiva, pero ninguno de esos factores los están considerando en su comunicación hoy. De hecho, por el contrario, está siendo percibida como una empresa anticuada y poco atractiva. Aunque tienen datos reales y premios que han ganado, los tienen guardados literalmente en una vitrina en sus oficinas y solo unas pocos empleados lo saben. ¡Así que es momento de empezar a comunicarlo!
Por eso, el siguiente paso después de alinear el propósito a la conversación a nivel mundial es crear un storytelling sobre el cual comunicarlo.
>>> ¿Necesita crear el storytelling de su Marca Empleadora? ¡Hablemos!
3. Desarrollar una estrategia de contenidos.
Desarrollar una estrategia de contenidos va mucho más allá de un post contando esto o abrir un blog y escribir ocasionalmente en él, o incluso de mantener una presencia activa en las redes sociales. Para lograr resultados verdaderamente efectivos, la recomendación es construir una estrategia de contenidos basada en el modelo de inbound marketing.
Esta metodología nos dice que el primer paso es identificar a los "talent personas", una representación semi-ficticia de nuestros talentos ideales, de manera similar a cómo se emplean los "buyer personas".
Para su construcción, es esencial considerar los valores compartidos entre ellos y nosotros, sus necesidades, aspiraciones profesionales, deseos, motivaciones no solo laborales, sino también personales, preocupaciones, pasatiempos extralaborales, configuración familiar, plataformas de preferencia, el tipo de contenido que consumen y por supuesto si su propósito se alinea con el nuestro. Contar con un entendimiento claro de estas "talent personas" y los canales por los cuales prefieren consumir información educativa, informativa y entretenida nos permitirá abordarlos de manera efectiva.
[Para entender cómo se construyen, dedicaremos otro artículo por fuera de esta serie].
>>> Descubra la estrategia detrás de la construcción de talent personas. ¡Conversemos!
Para llevar a cabo la estrategia de inbound marketing en esta etapa, es clave aplicar una combinación de todas las disciplinas de marketing digital que incluye esta metodología. Se debe contar con una página de aterrizaje (landing page) que muestre historias de éxito, implementar un sólido posicionamiento orgánico (SEO) para cuando busquen nuestra empresa como dijimos al inicio. Mantener activas en las redes sociales que les interesen, proporcionando contenido relevante, emplear campañas publicitarias, aprovechar el email marketing para establecer contacto, entre otras tácticas.
Pero este capítulo necesitará muchas más profundidad...
En entregas de artículo anteriores, exploraba la diferencia entre crear contenido de valor y contenido relevante. Especialmente en el contexto de una Marca Empleadora, es esencial priorizar la generación de contenido relevante para evidenciar de forma clara qué tipos de problemas como empleador le podemos solucionar a cada “talent persona” de forma particular. De esta forma brindaremos la seguridad de que formar parte de nuestra empresa satisfará sus necesidades y contribuirá a la realización de sus aspiraciones y algo de suma importancia para ellos: disminuir sus inseguridades y temores.
Hago hincapié en esto último, ya que es fundamental recordar que, a pesar de que pueda parecernos exagerado, los millennials experimentan niveles de angustia considerables. Según un estudio reciente de la firma Deloitte, basado en una encuesta a más de 22,000 individuos de 44 países, tanto la Generación Z como los millennials enfrentan estrés constante debido a diversos factores relacionados con el medio ambiente y el futuro del planeta. Además, aspectos como el costo de vida, crisis económicas, conflictos armados y el desempleo se encuentran entre sus mayores preocupaciones, seguidos por temas como la migración y los desafíos que afectan a minorías, entre otros.
Por tanto, en esta etapa, es crucial no ignorar aspectos negativos o complejos, ya que es imperativo recordar que no existe el empleado perfecto. En ocasiones, me encuentro con empresas que descartan candidatos debido a problemas de ansiedad. Sin embargo, debemos preguntarnos: ¿descartar a estas personas no contribuye a aumentar los niveles generales de ansiedad en nuestra sociedad? Al comprender a fondo a nuestros "talentos ideales" y conocer desde sus preocupaciones genuinas y sus intereses dentro y fuera de la empresa hasta sus preferencias de consumo de contenido, daremos más en el clavo de su experiencia durante el viaje y reducimos tanto su incertidumbre como nuestra incertidumbre.
4. Hacer una selección coherente.
Aquí solo diré una cosa: Una vez que he tenido éxito en atraer a los talentos que busco, se torna esencial evaluar la congruencia entre el propósito del candidato y el de la empresa. No debemos repetir el error de seleccionar únicamente en base a los títulos requeridos. En su lugar, debemos otorgar al propósito un papel fundamental en el proceso de selección, ya que la medida de esta correspondencia nos brindará una perspectiva del tiempo que la persona podría permanecer en la organización. Cuanto más íntimamente se alineen los propósitos del candidato y la empresa, mayores serán las posibilidades de enfrentar unidos los desafíos y obstáculos que puedan surgir. Si la atracción inicial se basa únicamente en aspectos externos, desconectados de lo esencial, pronto surgirá la etapa de desilusión, resultando en una relación de corta duración, igual que en el amor…
>>> Descubra cómo agilizar su proceso de captación de talento. ¡Hablemos!
5. Contar los casos de éxito.
Siguiendo la lógica del inbound marketing que utiliza los testimonios y casos de éxito para aumentar la confianza de sus clientes potenciales, al comunicar los logros de nuestros talentos y alentarlos a compartir sus propias experiencias, logramos aumentar significativamente los niveles de confianza de talentos potenciales, a la vez que sostenemos la satisfacción entre los talentos actuales, transformándolos en genuinos defensores y promotores de nuestra organización.
En resumen:
Como la primera parada "Encontrar" es un proceso de doble dirección en el que el talento descubre a la empresa, es esencial estar disponibles y atractivos cuando nos busquen. Lograremos esto a través de una marca que comunique nuestro propósito, respaldada por una imagen visual y verbal coherente. En canales digitales actualizados, destacando nuestro propósito alineado con los ODS, respaldado por resultados tangibles, nuestra cultura empresarial, compromiso con colaboradores y entorno, crecimiento continuo y cómo nos diferenciamos para guiar a futuros talentos en la superación de sus preocupaciones, su crecimiento profesional y el logro de sus metas vitales.
Si se dan cuenta, hasta este punto no hemos hablado de salario ni "beneficios" propiamente dicho, ya que el verdadero beneficio deberá ser hacer equipo con nosotros. Esto no implica que la remuneración carezca de importancia, naturalmente, debe estar en consonancia con las tendencias del mercado y los términos legales.
Pasos:
- Tener un propósito claro y alineado a la agenda 2030
- Construir una marca con identidad visual y verbal
- Construir un storytelling alineado al propósito
- Desarrollar una estrategia de contenido
- Hacer una selección coherente y contar historias de éxito
Todo esto, seguramente relegará la consideración del salario a un segundo plano.
© Este contenido no pretende ser una verdad absoluta. Está basado en vivencias y análisis personales. Invito a los lectores a realizar su propio análisis y llegar a sus propias conclusiones. Tata Orozco.
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